از فروش مبتنی بر حساب اختصاصی چه می‌دانید؟
`

از فروش مبتنی بر حساب اختصاصی چه می‌دانید؟

فروش مبتنی بر حساب اختصاصی یک استراتژی است که شامل هماهنگی بین بخشی است که در آن هر حساب به عنوان یک بازار برای خودش تلقی می‌شود. به عبارت ساده‌تر، این یک رویکرد چند مرحله‌ای است.

18
4 هفته پیش
0

فروش مبتنی بر حساب اختصاصی چیست و چگونه آن را به درستی انجام دهیم؟

تنها برای کسب‌وکارهای B2B منطقی است که مشتریان خود را اولویت‌بندی کنند. مشتریان با ارزش‌تر قطعاً اولویت اول در نظر گرفته می‌شوند و از این رو منابع و استعدادهای برتر را دریافت می‌کنند. مشتریان کم ارزش هنوز هم گران بها هستند، اما طبیعتاً اولویت کمتری در نظر گرفته می‌شوند.

اکنون وقتی صحبت از مشتریان بزرگ، مانند شرکت‌های بزرگ با بودجه‌های هنگفت به میان می‌آید، برخی از کسب‌وکارها معمولاً حساب اختصاصی را به این مشتریان می‌دهند که همراه با تیم اختصاصی خود متشکل از فروشندگان، تحلیلگران بازاریابی و نمایندگان موفقیت مشتری هستند.

همه در این تیم یک هدف خواهند داشت: راضی نگه داشتن مشتری بزرگ در سطوح مختلف. این توضیح نسبتاً خامی از نحوه عملکرد فروش مبتنی بر حساب اختصاصی بود. بیایید به جزئیات بی‌نظیر بپردازیم.

فروش مبتنی بر حساب اختصاصی یک استراتژی است که شامل هماهنگی بین بخشی است که در آن هر حساب به عنوان یک بازار برای خودش تلقی می‌شود. به عبارت ساده‌تر، این یک رویکرد چند مرحله‌ای است که در آن:

  • ابتدا، در مرحله بازاریابی و فروش، حساب‌های هدف را شناسایی کرده و معاملات را می‌بندند
  • دوم، موفقیت مشتری یک تجربه سفارشی‌سازی شده را ارائه می‌دهد
  • در حرکت رو به جلو، مدیران حساب، بازاریابان و توسعه دهندگان محصول برای فروش و فروش متقابل به آن حساب‌ اختصاصی هماهنگ می‌شوند.

فروش مبتنی بر حساب اختصاصی دارای دو فرض اصلی است. اولین مورد این است که معمولاً چندین ذینفع در کمیته خرید یک مشتری با ارزش وجود دارد. زمانی که می‌خواهید برای همه ذینفعان کلیدی جذابیت داشته باشید، استراتژی چند کاناله و چند لمسی مؤثرتر است.

در همین راستا، یافته‌های مطالعه ITSMA نشان می‌دهد که 85% از بازاریابان با بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) نسبت به هر استراتژی بازاریابی دیگری، بازگشت سرمایه بیشتری را مشاهده می‌کنند. اما چرا چنین است؟

یک نظرسنجی گارتنر از 750 ذینفع B2B درگیر در خرید راه حل در یک سازمان گزارش داد که آنها تنها 17٪ از وقت خود را صرف ملاقات با تأمین کنندگان بالقوه هنگام خرید می‌کنند.

در عوض، فرآیند خرید آنها تا حد زیادی با تحقیق مستقل آنلاین (27٪) و آفلاین (18٪) و ملاقات با گروه خرید (22٪) اشغال می‌شود.

این بدان معناست که فروشندگان B2B باید رویکرد سنتی "خریداران B2B منطقی هستند" را بازنگری کنند و از انواع کانال‌های فروش دیجیتال و بازاریابی برای ایجاد تعامل با تصمیم گیرندگان مشتریان خود استفاده نمایند.

فرض دوم این است که اکثر تلاش‌های بازاریابی و فروش را از مشتریان بالقوه به مشتریان فعلی منحرف می‌کند که در بلندمدت سودآورتر است. طبق گزارش ABM: State of the Market Report که توسط اتحاد رهبری ABM انجام شده است، شرکت‌هایی که بازاریابی و فروش مبتنی بر حساب اختصاصی را اجرا کرده‌اند، میانگین ارزش قرارداد خود را 171% افزایش داده‌اند.

میانگین ارزش قرارداد سالانه

با در نظر گرفتن همه این‌ها، نمی‌توانیم بگوییم که فروش مبتنی بر حساب اختصاصی برای هر کسب و کاری مناسب است. مانند همه استراتژی‌های بازاریابی و فروش، این استراتژی نیز تنها در شرایط خاصی می‌تواند باعث رشد شود.

بیایید بفهمیم که آیا آنها را دارید یا خیر؟ آیا باید از فروش مبتنی بر حساب اختصاصی استفاده کنید؟ سؤالات زیر را از خود بپرسید تا ببینید آیا فروش مبتنی بر حساب اختصاصی برای شما مناسب است یا خیر؟

1- چه می‌فروشید؟

وقتی به فرض دوم فروش مبتنی بر حساب اختصاصی باز می‌گردیم، می‌بینیم که این نوع فروش اولویت‌بندی می‌کند و به ارزش طول عمر مشتری (LTV) کمک می‌نماید.

بنابراین شرکت‌هایی که ABS را دنبال می‌کنند، منابع قابل توجهی را برای به دست آوردن و نگهداری حساب‌های استراتژیک با ارزش اختصاص می‌دهند، و انتظار بازگشت معنی‌دار بالاتر از هزینه را دارند.

آنچه ارزش طول عمر این حساب‌ها را افزایش می‌دهد، این است که محصولات یا خدمات قابل ارتقاء هستند. بنابراین اگر فروش و فروش متقابل بر خلاف ماهیت محصول یا خدمات شما باشد، ABS برای شما مناسب نیست.

با این حال، اگر محصولات یا خدمات مبتنی بر حساب اختصاصی را ارائه می‌دهید که با مجموعه‌ای از سطوح، افزونه‌ها، خدمات یا بسته‌های مکمل ارائه می‌شوند، ABS ممکن است برای شما مناسب باشد.

2- اندازه متوسط معامله

تریش برتوزی، متخصص توسعه فروش و فروش داخلی باتجربه، در کتاب خود، کتاب راهنمای توسعه فروش، پیشنهاد می‌کند که فروش مبتنی بر حساب اختصاصی برای مشاغلی که اندازه معاملات متوسط آنها بیش از 50000 دلار است بسیار مناسب خواهد بود.

بنابراین او پیشنهاد می‌کند که اگر به SMB ها می‌فروشید، این استراتژی دقیقاً برای شما سودآور نیست. چرا چنین است؟

ABS خواستار منابع گسترده‌ای است که برای تشکیل یک استراتژی چند کاناله و چند لمسی اختصاص داده شده است، مانند ارتش توسعه فروش که باید دائماً با چندین سهامدار مشتری در تماس باشد.

یا یک تیم بزرگ از نمایندگان موفقیت مشتری که باید فرآیند پذیرش مشتری را با نیازها و علایق مشتریان تنظیم کنند.

3- به چه کسی می‌فروشید؟

تعداد تصمیم گیرندگانی که در فرآیند خرید دخیل هستند، یکی دیگر از مواردی است که قبل از اتخاذ ABS مورد توجه قرار می‌گیرد. برای مثال، اگر به SMB ها می‌فروشید، به احتمال زیاد فقط تعداد کمی از مخاطبین دارید که در طول توسعه فروش با آنها در ارتباط هستید.

برای مدیریت مخاطبین نیازی به استراتژی چند لمسی ندارید. در واقع، به دست آوردن اعتماد یک مخاطب راه امن‌تری است؛ به خصوص اگر آنها تصمیم گیرندگان پیشرو در سازمان باشند.

نه تنها عملی‌تر است که تلاش‌های خود را برای ایجاد رابطه با تصمیم گیرنده اصلی هدایت کنید، بلکه مقرون به صرفه‌تر است.

راه دیگری که می‌توانید از ABS استفاده کنید، استفاده از آن به عنوان بخشی از تلاش‌های بازاریابی ورودی است. ناگفته نماند که توصیفات مشتری، بررسی‌ها و داستان‌های موفقیت ابزارهای مؤثری برای جذب مشتری هستند.

به جای اینکه ABS را به عنوان استراتژی اصلی خود انتخاب کنید، می‌توانید از آن برای هدف قرار دادن مشتریان استفاده نمایید که به شما کمک می‌کند تا نام تجاری خود را به رسمیت بشناسید.

اگر مشتریان بالقوه برای نام تجاری با ارزشی مانند تسلا یا کانسانتریکس دارید، می‌توانید راه بیشتری را طی کنید و از توصیفات یا مطالعات موردی برای ایجاد تبلیغات در اطراف برند خود و ایجاد اعتماد بخواهید.

4- طول چرخه فروش

اجرای یک استراتژی فروش مبتنی بر حساب اختصاصی که مؤثر است، به زمان و منابع نیاز دارد. این احتمال وجود دارد که در چند ماه اول بازدهی مطلوبی نخواهید دید.

بنابراین یک چرخه زندگی بدون پایان مشتریان شما اتاقی از فرصت‌های فروش و فروش متقابل را برای بازاریابان و فروشندگان شما فراهم می‌کند.

تعریف حساب‌های هدف تنها اولین قدم است. باید تحقیقات گسترده‌ای انجام دهید تا چالش‌های حساب را بیابید، پیشنهاد ارزش خود را پیرامون آن مسائل تنظیم کنید و موارد استفاده مشابه را جستجو نمایید.

و البته، بخشی وجود دارد که تصمیم گیرندگان و افراد را شناسایی می‌کنید. انجام همه این‌ها به زمان قابل توجهی نیاز دارد. چرخه فروش محصولات شما باید حداقل نیمی از سال باشد، اگر پایان باز نباشد.

چگونه پروفایل مشتری ایده‌آل (ICP) و شخصیت خریدار خود را تعریف کنیم؟

تا اینجا شما به دنبال مشتریانی بودید که ABS سیگنال استراتژی مناسبی برای کسب و کار شما است. بگویید که تصمیم گرفته‌اید با آن ادامه دهید.

اکنون، اولین گام برای سازماندهی فروش مبتنی بر حساب اختصاصی در سازمان شما، شناسایی پروفایل مشتری ایده آل شما (ICP) است. با فرض اینکه برای مدتی در تجارت بوده‌اید، از قبل ایده‌ای دارید که بالقوه ایده آل شما چه کسانی هستند.

این همان چیزی است که باید صنایع، تعداد کارمندان شرکت و عناوین را هدف قرار دهید. اما تکیه بر درک شما از تجربیات گذشته برای ایجاد چنین استراتژی بسیار هدفمند کافی نخواهد بود.

برای دستیابی به دقت بیشتر در پروفایل خود، مفروضات خود را با داده‌ها تغذیه و به چالش بکشید. استفاده از ابزار پایگاه داده مشتری می‌تواند این فرآیند را بسیار آسان کند.

بنابراین باید به کدام نقاط داده نگاهی بیندازید؟ برخی از نمونه‌ها عبارتند از درآمد شرکت، کارکنان، نوع و مشخصات محصول، بخش‌های صنعت، مکان، نرخ رشد و غیره.

به داده‌های حساب نگاه کنید

تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان فعلی شما، شباهت‌های بین حساب‌های با ارزش شما را آشکار می‌کند. لیست مشتریان فعلی خود را از ابزار پایگاه داده مشتریان خود دانلود کنید و بزرگترین معاملات، بهترین ROI، فعال‌ترین کاربران و آنهایی را که به آنها فروش داشتید انتخاب نمایید.

این‌ها نشانه‌هایی هستند که نشان می‌دهند محصول یا خدمات شما واقعاً برای آن مشتریان مفید است و آنها به احتمال زیاد مشتریان وفادار باقی می‌مانند و احتمال اینکه به کسب‌وکار دیگری روی بیاورند کمتر است.

اکنون که آنها را فهرست کرده‌اید، زمان آن رسیده است که شباهت‌های بین آنها را مشخص کنید. سعی کنید با مشاهده داده‌های مشتری به سؤالات زیر پاسخ دهید:

  • صنعت: آیا حساب‌های دارای بالاترین ارزش شما صنعت مشترکی دارند؟
  • اندازه کارمند: میانگین اندازه کارکنان حساب‌های استراتژیک چقدر است؟
  • محل: HQ مشتریان شما کجا هستند؟
  • ارزش گذاری: آیا مشتریان شما ارزش گذاری مشترکی دارند؟
  • سرمایه گذاران: آیا مشتریان شما سرمایه گذاران مشترکی دارند؟
  • کانال جذب: آیا حساب‌های با بالاترین ارزش یک کانال کسب مشترک دارند؟
  • تعداد نقاط لمسی در مرحله بررسی: مشتریان شما قبل از بسته شدن معامله چند نقطه تماس با شما داشته‌اند؟

برای ایجاد نمایه مشتری ایده آل خود، شباهت‌هایی را که در یک سند پیدا کرده‌اید، بیاورید.

به ترافیک وب سایت نگاه کنید

فرض کنید که یک ارائه‌دهنده SaaS در ایالات متحده هستید، و چشم‌اندازهای محلی از روزی که شروع به فعالیت کردید در حال افزایش است.

به طور طبیعی، شما فکر می‌کنید که مشتریان بالقوه در ایالات متحده اکثریت بازار هدف شما را تشکیل می‌دهند و سزاوار بیشترین توجه نمایندگان توسعه فروش شما هستند. متأسفانه، حفظ این فرضیه همیشه محتاطانه نیست.

شرایط بازار هر روز تغییر می‌کند و همچنین آگاهی و شهرت برند شما تغییر می‌کند. داده‌های ترافیک وب سایت می‌تواند منبع عالی اطلاعات در مورد مشتریان ایده آل شما باشد.

چه کسی بیشتر از وب سایت شما بازدید می‌کند؟ بازدیدکنندگان مکرر شما کجا هستند؟ چه اطلاعاتی می‌توانید در مورد شرکت‌های آن‌ها به دست آورید؟

از طریق Google Analytics یا Search Console به داده‌های ترافیک خود نگاه کنید تا تغییرات رفتار بازدیدکنندگان را مشاهده کرده و دریابید که آنها چگونه محصولات مورد نیاز خود را جستجو می‌کنند.

آن‌ها را با ابزارهای ممیزی SEO ممتاز ادغام کنید تا از این داده‌ها استفاده کنید و وب سایت خود را برای جذب ترافیک بیشتر بهینه نمایید.

فهرستی از حساب‌های مورد نظر ایجاد کنید

هنگامی که مشخص کردید که نمایه مشتری ایده آل شما چگونه است، وقت آن است که این مشتریان را پیدا کنید.

این امر می‌تواند زمان و منابع زیادی را مصرف کند. از ابزارهایی مانند ZoomInfo، InsideView، LinkedIn Sales Navigator استفاده کنید و سرنخ‌های مناسب را پیدا کنید.

اطلاعات سرنخ‌ها را از وبینارهایی که میزبانی کرده‌اید، فرم‌های دانلود کتاب الکترونیکی و بقیه تلاش‌های خود برای پرورش سرنخ ورودی جمع‌آوری کنید.

ابزارهای شناسایی مبتنی بر حساب وجود دارد که با جستجوی برخی نشانه‌ها، شرکت‌هایی را به شما نشان می‌دهد که به محصولات یا خدمات شما علاقه نشان داده‌اند.

ابزارهایی مانند iDatalabs یا HG Data می‌توانند اطلاعاتی در مورد مشتریان رقبایتان به شما بدهند که می‌توانند بالقوه با ارزش باشند. همچنین، می‌توانید با کمک پلتفرم‌های BI Owler به رقبای مشتریان خود که ممکن است با ICP شما هم تناسب داشته باشند، نگاه کنید.

هنگامی که مشتریان بالقوه با ارزش را شناسایی کردید، از راه حل‌هایی مانند Clearbit، Hunter، Lusha و غیره برای یافتن اطلاعات تماس سرنخ‌های خود استفاده کنید.

یک ذکر افتخاری در اینجا می‌تواند ویژگی فهرست داده‌های Cience باشد که کل فرآیند را آسان می‌کند و شما را قادر می‌سازد ICP و حتی مخاطبین ایده‌آل را در آنجا مطابق با نیاز خود پیدا کنید.

با مشتریان فعلی خود ارتباط برقرار کنید

شما نمایه‌های مشتریان را به کسانی محدود کرده‌اید که از محصولات و خدمات شما بهترین بهره را می‌برند. مرحله بعدی این است که از آن‌ها در مورد تجربه آن‌ها در مورد کسب و کارتان بپرسید و بازخورد مشتریان را از سؤالات نظرسنجی محصول جمع آوری کنید:

  • چه نوع مشکلاتی داشتند که باعث شد به دنبال راه حل/محصولی مانند شما بگردند؟
  • آن‌ها از چه روش‌ها/ابزارها/راه‌حل‌هایی برای مقابله با آن مشکلات استفاده می‌کردند؟
  • چرا آن روش‌ها برای حل آن مشکلات کافی نبودند و آنها را به دنبال راه حل دیگری برانگیخت؟
  • پس از شروع استفاده از محصولات شما چه چیزی تغییر/بهبود یافته است؟

پرسیدن این سؤالات به مشتریان بالقوه‌ای که دارای ویژگی‌های مشابهی هستند، کمک می‌کند: صنعت، اندازه کارمند، کانال جذب، و غیره.

بنابراین این زمینه را برای شما فراهم می‌کند که بر اساس آن می‌توانید کمپین‌های خود را برای ذینفعان مختلف سفارشی کنید.

برنامه صدای مشتری (VoC) را بر روی مشتریان خود اجرا کنید تا نقاط درد، علایق و نیازهای مشترک حساب‌های هدف خود را استخراج کرده و درک کنید.

تعاملات و محتوای بازاریابی خود را شخصی سازی کنید

پلتفرم‌های ارتباطی و ابزارهای CRM می‌توانند هنگام ارائه یک تجربه چند لمسی و چند کانالی به شما کمک زیادی کنند تا برای همه ذینفعان کلیدی در کمیته خرید جذاب باشد.

شما باید محتوایی را ارائه دهید که بر اساس اطلاعات جمعیتی، تجربه حرفه‌ای، اهداف شغلی، اهداف شخصی و نکات پایه‌ای بیشتری که از تحقیقات شما به دست می‌آید، یک ذینفع تنظیم شده باشد.

استفاده از ابزارهای شنیداری اجتماعی مانند منشن کردن (Mention)، مکالمات مهم مربوط به یک مخاطب خاص را کنترل می‌کند و به شما کمک می‌کند محتوای خود را بیشتر سفارشی کنید.

این ابزارها همچنین منابع آنلاین گسترده‌ای را برای کشف بینش مخاطبان کنترل می‌کنند - آنچه در مورد رقابت شما گفته می‌شود و اینکه برند شما چگونه توسط مخاطبان شما درک می‌شود.

یافته‌های خود را از هر ICP و مخاطب فردی جمع‌آوری کنید و با استفاده از کانال‌های مختلف کمپین‌های فراشخصی‌سازی ایجاد کنید.

هر پیامی را که از طریق ایمیل، لینکدین و هر پلتفرم دیگری به اشتراک می‌گذارید، لینکدین به شما امکان می‌دهد تبلیغات بسیار هدفمندی را راه اندازی کنید. جایی که می‌توانید شرکت‌های خاصی را در بین صنایع و حتی عناوین شغلی انتخاب کنید.

از تبلیغات هدفمند برای جلب توجه مخاطبان خود استفاده کنید و بعداً آنها را به صفحات خاصی در وب سایت خود هدایت نمایید.

در آن صفحه خاص، می‌توانید بر اساس تحقیقات خود در مورد آن حساب‌ها، به بازدیدکننده توضیح دهید که چگونه استفاده از آن محصول می‌تواند بازی را تغییر دهد. همچنین می‌توانید از مخاطبان سفارشی فیس بوک برای نتیجه مشابه استفاده کنید.

این یک تلاش چند کاناله و فرابخشی در کنار تیم شما خواهد بود که با یک تماس فراشخصی شروع می‌شود و از طریق پشتیبانی اختصاصی مشتری ادامه می‌یابد.

برای امکان پذیر ساختن این همکاری بین بخشی، می‌توانید از یک ابزار مدیریت منابع آنلاین استفاده کنید که استفاده از آن از هر کجا آسان است.

کمپین دیجیتال مارکتینگ

تمرکز مشتری در بهترین حالت:

تا به حال دانستید که فروش مبتنی بر حساب اختصاصی عملاً یک رویکرد مشتری محور برای فروش است.

هنگامی که در مورد حساب‌های اولویت دار خود تصمیم گرفتید (که بسته به نوع کسب و کار شما می‌تواند فرآیندی زمان بر باشد)، تمام تلاش خود را می‌کنید تا بهترین راه حل‌ها را برای آن‌ها ارائه دهید.

نکته کلیدی در اینجا این است که تا آنجا که می‌توانید بینش بیشتری در مورد این حساب‌ها پیدا کنید و یک سفر مشتری بیش از حد شخصی برای آنها فراهم نمایید.

در برخی موارد، حتی ممکن است یک نسخه سفارشی از محصول خود یا یک برنامه قیمت گذاری سفارشی ارائه دهید تا آنها را راضی نگه دارید.

هدف نهایی این است که حساب مشتری را که روی آن کار می‌کنید در مرکز فعالیت‌های بازاریابی و فروش خود نگه داشته و آنها را از طریق کانال‌های متعدد راضی نگه دارید.

بیشتر بخوانید: نام‌گذاری سطوح مختلف باشگاه مشتریان

 

نظر خود را بنویسید...