راهنمای استراتژی محصول برای انواع محصول، نکات و مثال‌ها
استراتژی محصول «چرا» پس زمینه یک محصول را تعریف می‌کند. ما با مدیر محصول ارشد یک شرکت معتبر مصاحبه کردیم تا آن را برای شما تجزیه کنیم!
سر الک ایسیگونیس، طراح رؤیایی مینی BMC، زمانی به طعنه گفت: "شتر اسبی است که توسط یک کمیته طراحی شده است." انتقاد او از دیدگاه‌های رقابتی برای یک محصول واحد احتمالاً در ارتباط با خودروهای مهندسی بود، اما در فضای یک شرکت SaaS نیز قابل استفاده است.
راه‌های بی‌شماری برای نزدیک شدن به طراحی، اجرا و بازاریابی یک محصول واحد وجود دارد. با این حال، تلاش برای ادغام هر مسیر ممکن به جلو، احتمالاً به جای اسب باشکوهی که تصور می‌کردید، یک شتر در حال تف کردن برای شما ایجاد می‌کند.
شما به چیزی بیش از یک محصول فوق العاده نیاز دارید تا در دنیای بازاریابی جای خود را ثبت کنید. یک استراتژی محصول یک برنامه واضح و واحد را برای تیم محصول شما فراهم می‌کند تا در حین تحقیق، ساخت و آزمایش محصول خود قبل از عرضه در جهان، آن را دنبال کنند.
تیم‌هایی که قصد دارند یک محصول جایزه بسازند، باید در اقدامات خود بااراده و متحد باشند. به همین دلیل است که شما باید قبل از قرار دادن پا در زین، استراتژی محصول خود را در اولویت قرار دهید.
استراتژی محصول چیست؟
استراتژی محصول طرح کلی است که یک شرکت برای شناسایی چشم انداز خود برای محصول خود و نحوه برنامه‌ریزی برای دستیابی به آن چشم انداز ایجاد می‌کند.
این یک توافق اولیه در مورد یک رویکرد خاص برای ساخت و نگهداری یک محصول بین تیم‌های مختلف است که مسئول زنده کردن آن هستند. هدف استراتژی محصول این است که محصولی را به دست آورید که با ارزش‌ها، برند و نتایج بلندمدت مورد نظر شرکت شما همسو باشد.
مفاهیم عالی به طور جادویی یک شبه به محصولات عالی تبدیل نمی‌شوند.
استراتژی محصول شما فرآیندهای مورد نیاز برای تبدیل ایده شما از مفهوم قاتل به محصول سودآور را تشریح می‌کند، در حالی که به شما امکان می‌دهد مراحل توسعه فردی مورد نیاز برای رسیدن به آن را ترسیم کنید.
در نهایت، استراتژی شما نیازهای کاربران احتمالی شما را با نیازهای شرکت شما متعادل می‌کند تا محصولی را ایجاد کنید که به نفع همه طرف‌ها باشد.
چشم انداز محصول در مقابل استراتژی محصول
استراتژی محصول اغلب با چشم انداز محصول اشتباه گرفته می‌شود. هر دو بر ایجاد بهترین محصول ممکن در دراز مدت تمرکز می‌کنند. هر دو اصطلاح اغلب همراه با یکدیگر استفاده می‌شوند.
اما با استفاده از مثال اسب: استراتژی محصول شما این است که چگونه می‌خواهید اسب خود را آموزش دهید، و چشم انداز محصول شما همان چیزی است که در نهایت می‌خواهید اسب شما واقعاً انجام دهد.
چشم انداز محصول شما چیزی است که می‌خواهید با محصول خود به آن برسید. این است که می‌خواهید محصول شما پس از انتشار روی کاربرانش و بازار عمومی تأثیر بگذارد و تصور می‌کنید که در طول زمان چه چیزی خواهد شد.
در همین حال، استراتژی محصول تمام رویکرد شماست.
مایکل اسلیث، مدیر ارشد محصول Appcues می‌گوید: «استراتژی محصول این است که چگونه به چشم انداز محصول برسید. "این تعریف کمی فنی‌تر است.
آن چیزی را که کاربران شما به دنبال آن هستند و آنچه رقبا ارائه می‌دهند در مقابل پشته ابزار و فرآیندهای فعلی شما می‌سنجد."
چرا استراتژی محصول مهم است؟
استراتژی محصول کل سازمان شما را حول یک برنامه واحد برای محصول شما متحد می‌کند. تقریباً به طور قطع در طول تحقیق، توسعه و آزمایش، چالش‌ها به وجود می‌آیند.
شرکت‌هایی که به یک استراتژی محصول پایبند هستند اطمینان حاصل می‌کنند که تغییرات لازم در طول توسعه محصول همچنان با اهداف اصلی آنها برای محصولشان هماهنگ است.
استراتژی محصول به 3 دلیل ضروری است:
1. یک راه رو به جلو را کدگذاری می‌کند
اسلیث می‌گوید: «اگر استراتژی محصول نداشته باشید، به این معنی است که هزاران آشپز در آشپزخانه خواهید داشت."
ممکن است تصمیم گیرندگان شرکت شما در مورد مفهوم محصول شما به توافق برسند، اما ممکن است همه آنها ایده‌های متفاوتی در مورد بهترین راه برای رسیدن به آن داشته باشند.
یک استراتژی محصول به طور مؤثر به عنوان یک پیمان بین سهامداران برای پیروی از یک رویکرد سطح بالا برای موفقیت عمل می‌کند.
2. نقشه راه محصول را اعلام می‌کند
این پیمان ضروری است، زیرا امکان ایجاد یک نقشه راه محصول را فراهم می‌کند که منجر به محصولی همسو با اهداف تجاری نهایی شما می‌شود.
نقشه راه محصول به عنوان نقشه بزرگنمایی شده برای فرآیند توسعه و انتشار محصول شما عمل می‌کند. هر مرحله از فرآیند را به وظایف و ضرب الاجل‌های جداگانه تقسیم می‌کند تا تیم‌های زیادی که روی محصول شما کار می‌کنند، در مسیر خود قرار گیرند.
استراتژی محصول به عنوان ستاره شمالی عمل می‌کند، در حالی که سهامداران جزئیات دقیق‌تر نقشه راه محصول مانند توسعه ویژگی و آزمایش را ترسیم می‌کنند.
هنگامی که سؤالاتی در مورد بهترین راه رو به جلو مطرح می‌شود، استراتژی آنها را به راه حلی راهنمایی می‌کند که مطابق با اهداف و چشم انداز اصلی محصول باشد.
3. استراتژی به عنوان یک نقطه مرجع برای تیم‌ها به عنوان محصول در کنار هم عمل می‌کند
آگاهی گسترده و پایبندی به استراتژی محصول شما در سراسر شرکت برای موفقیت محصول شما ضروری است. فقط تصمیم گیرندگان بزرگ نیستند که با از کار افتادن محصول، خطر فرار از مسیر را دارند.
هر یک از اعضای هر تیم، از مهندسی گرفته تا بازاریابی، باید در مرحله‌ای از توسعه و انتشار تصمیماتی در لحظه اتخاذ کند که بر آینده محصول شما تأثیر بگذارد.
بدون استراتژی محصول، این تصمیمات ممکن است منجر به عدم ارتباط، اشتباهات و هزینه‌های غیر ضروری شود.
افراد درون سازمان شما می‌توانند از استراتژی شما به عنوان مرجعی برای انتخاب راه حل‌هایی برای چالش‌های روزانه استفاده کنند که با اهداف کلی شما همسو هستند.
انواع استراتژی‌های محصول
شما یک شتر را برای مسابقه بشکه‌ای آموزش نمی‌دهید و از استراتژی محصول یکسانی برای محصولات بسیار متفاوت استفاده نمی‌کنید. حتی محصولات مشابه دارای چندین استراتژی برای انتخاب هستند.
نوع استراتژی که باید برای محصول خود انتخاب کنید به ارزیابی چشم انداز محصول، تحقیقات بازار، ابزارهای فنی موجود و فرآیندهای مشارکت داخلی شما بستگی دارد.
نمونه‌های برجسته از استراتژی‌های محصول عبارتند از:
- استراتژی هزینه
شرکتی که استراتژی هزینه را اتخاذ می‌کند سعی می‌کند محصولی مشابه محصولات موجود در بازار اما با قیمت کمتر عرضه کند. ممکن است برای یک قوطی کوکاکولای خوشمزه مبلغی را پرداخت کنید.
با این حال، اگر برندی از نظر سلیقه نزدیک باشد اما با قیمت پایین‌تر، ممکن است گزینه ارزان‌تری را انتخاب کنید.
شرکت‌ها تنها در صورت یافتن راه‌هایی برای کاهش هزینه‌های تولید، از این استراتژی «همان اما ارزان‌تر» درآمد کسب می‌کنند.
این امر اغلب شامل ساده‌سازی مفهوم محصول محبوب‌تر تا ویژگی‌های ضروری آن برای کاربرانی است که علاقه‌ای به زنگ‌ها و سوت‌های پر زرق و برق اما در نهایت بی‌اهمیت ندارند.
با این حال، مردم به دلایلی محصول گران‌تر را خریداری می‌کنند، بنابراین استراتژی هزینه همچنان باید ارزش اصلی گزینه گران‌تر را در پایان روز حفظ کند.
مردم ممکن است برای محصولی که از نظر زیبایی ظاهری چندان زیبا نیست هزینه کمتری بپردازند، اما برای محصولی که عملکرد ضعیفی دارد، مبلغی را خرج نمی‌کنند. شرکت‌های مبتنی بر استراتژی هزینه نیز باید مراقب کاهش ارزش محصول خود باشند.
اگر کاربران ببینند که رقبا برای محصول خود به طور قابل ملاحظه‌ای بیشتر از شما پول می‌گیرند، ممکن است به طور ناعادلانه تشخیص دهند که محصول شما به دلیل کیفیت پایین آن ارزش خرید ندارد.
- استراتژی کیفیت
رویکرد مخالف استراتژی هزینه شامل ساخت یک محصول ممتاز است که دارای قیمتی عالی است. محصولات متمرکز بر کیفیت ویژگی‌های چشمگیری را ارائه می‌دهند که هر بار به طور قابل اعتمادی عمل می‌کنند.
آنها همچنین به یک رابط کاربری آسان برای مانور و UX خیره کننده نیاز دارند تا بهترین تجربه مشتری ممکن را برای هرچه بیشتر کاربران فراهم کنند.
استراتژی‌های کیفیت به شدت به شهرت محصول و برند بستگی دارد. مثلاً وقتی کسی موتورسیکلت هارلی دیویدسون را سوار می‌شود یا جیپ می‌راند، حتماً این موضوع را به شما می‌گوید.
این اشتیاق به فضای محصول نیز گسترش می‌یابد، جایی که شرکت‌هایی مانند اپل محصولات با کیفیت بالا را با قیمت‌های بالا ارائه می‌کنند، زیرا می‌دانند وفاداران به برند آنها را جذب خواهند کرد.
این استراتژی در صورتی بهترین کار را انجام می‌دهد که وقت داشته باشید برای خط تولید خود شهرت ایجاد کنید.
استارت آپ‌ها یا شرکت‌های بدون شناسایی برند ممکن است بخواهند در ابتدا استراتژی محصول دیگری را در نظر بگیرند تا زمانی که شهرت لازم را برای کیفیت ایجاد کنند.
اسلیت اشاره می‌کند، در حالی که می‌توان برخی از برنامه‌های سطح بالا را برای ایجاد استراتژی‌های ترکیبی منحصربه‌فرد با هم ترکیب کرد، این کار را نمی‌توان با رویکردهای هزینه و کیفیت انجام داد:
«بگذارید بگوییم که می‌خواهید چیزی را بفروشید که ارزان‌تر است و می‌خواهید منابع را حفظ کنید. و هزینه کم است، بنابراین می‌توانید کم بفروشید. این امر بر کیفیت محصول تأثیر می‌گذارد.»
- استراتژی تمایز
هزینه یکی از راه‌های متمایز شدن در بازاری پر از محصولات مشابه است، اما می‌توانید بر چیزی تمرکز کنید که محصول شما را از آنچه در دسترس مردم است متفاوت می‌کند.
استراتژی تمایز بر ایجاد محصولی متمرکز است که دارای زاویه یا ویژگی منحصر به فردی باشد که آن را نسبت به پیشنهادات رقابتی جذاب‌تر می‌کند.
به عنوان مثال، هنگامی که جاروبرقی‌های بدون کیسه برای اولین بار وارد بازار شد، مردم متوجه شدند که مدل‌های قدیمی کیسه دار آنها به درد نخور است.
نگران نباشید؛ چندین راه دیگر برای متمایز کردن برنامه شما از سایرین وجود دارد، از جمله، تمرکز بر سهولت استفاده. اگر آنچه در حال حاضر وجود دارد کاربر پسند نیست، می‌توانید محصولی بسازید که همین کار را انجام دهد، اما ساده‌تر.
ایجاد یک ویژگی جدید ساده‌ترین راه برای برجسته شدن است. "ما این کار را انجام می‌دهیم و رقبای ما نمی‌توانند!"
اشباع کردن محصول با ویژگی‌ها. محصولی بسازید که نه فقط یک مشکل، بلکه 10 مشکل را حل می‌کند! این کار کاربران را از نیاز به سرمایه گذاری در راه حل‌های متعدد نجات می‌دهد و ارزشی را به محصول شما اضافه می‌کند که رقبای شما ندارند.
- استراتژی مبتنی بر زمان
یک استراتژی مبتنی بر زمان شامل پیشی گرفتن محصول شما از سایر محصولات قابل مقایسه برای به دست آوردن مزیت رقابتی است.
یک محصول "اولین در نوع خود" با استقبال خوب وارد آگاهی عمومی می‌شود و حتی زمانی که سایر محصولات مشابه در نهایت به بازار سرازیر می‌شوند، در آنجا باقی می‌ماند.
مردم معمولاً هر جعبه دستمال کاغذی صورت را بدون در نظر گرفتن مارک واقعی، کلینکس می‌نامند، زیرا کلینکس اولین بار وارد بازار شد.
همانطور که کلینکس نشان می‌دهد، این یک مزیت بزرگ در برندسازی است که به طور بالقوه می‌تواند چندین دهه دوام بیاورد. اولین بودن مزیت کلیدی دیگری نیز دارد که عبارتست از سهم بازار، وفاداری مشتری، و داده‌های اولیه.
سهم بازار: کاربران علاقه مند به محصول شما هیچ چیز دیگری برای انتخاب نخواهند داشت و به شما امکان می‌دهد بازار را قفل کنید. هنگامی که رقبا ظاهر شدند، باید با حضور قدرتمند شما رقابت کنند.
وفاداری مشتری: اگر مشتریان جدید خود را از «رفتن» منصرف کنید، این شانس را خواهید داشت که درصد زیادی از پایگاه کاربر اصلی خود را حفظ کنید. این امر باعث می‌شود که در نهایت با بلوغ محصول و گسترش خط تولید، به سمت یک استراتژی کیفیت حرکت کنید.
داده‌های اولیه: می‌توانید از داده‌های رفتاری مشتریان استفاده کنید تا ببینید چه چیزی در برنامه شما کار می‌کند و چه چیزی نه. این داده به شما این امکان را می‌دهد که به طور فعال اصطکاک را در UX خود برطرف کنید.
بهترین ویژگی‌های برنامه خود را شناسایی کنید؛ حتی قدم اول ویژگی‌ها یا محصولات جدید را اطلاع رسانی کنید. این امر باعث می‌شود محصول شما تا زمانی که به بازار بیاید کسانی که به شما وفادارند از رقبا جلوتر باشند.
- استراتژی تمرکز
هر محصولی دارای هدف جمعیتی گسترده نیست. یک محصول ممکن است برای کسب‌وکارهای سازمانی در حالت عمودی جذاب باشد یا فقط برای مخاطبان منحصر به فردی مانند بنیان‌گذاران استارت‌آپ مفید باشد.
یک استراتژی تمرکز شرکت‌ها را قادر می‌سازد محصولی بسازند که ویژگی‌های آن به مخاطبانی خدمات می‌دهند که محصول را به اشتراک می‌گذارند.
نزدیکی جغرافیایی. شرکت‌های PropTech مانند Homeward در حال حاضر به شهرها و مناطق خاصی خدمات می‌دهند. منطقی نیست که محصول و بازاریابی آنها مکان‌هایی را نشان دهد که در حال حاضر به آنها خدمات نمی‌دهند.
جمعیت شناسی محصول شما ممکن است به طور خاص سن، جنس، سطح درآمد یا تحصیلات خاصی را ارائه دهد. به عنوان مثال، اگر محصول شما یک برنامه سلامت روان برای سالمندان است، باید سن را در تصمیماتی که در مورد UI و UX خود می‌گیرید، لحاظ کنید.
ویژگی‌های برتر یک استراتژی محصول مؤثر
انواع مختلف استراتژی‌های محصول جنبه‌های منحصر به فرد خود را دارند، اما موفق‌ترین استراتژی‌های محصول، همه دارای چندین ویژگی جهانی هستند. استراتژی محصول شما باید این ویژگی‌ها را داشته باشد:
- قابلیت اندازه گیری
شما نمی‌توانید موفقیت استراتژی محصول خود را ارزیابی کنید بدون اینکه ابتدا مشخص کنید که این موفقیت چگونه خواهد بود.
یکی از ویژگی‌های کلیدی یک استراتژی، توانایی آن در تبدیل امیدهای سطح بالای چشم انداز محصول به اهداف قابل اندازه گیری است. قبل از اینکه جزئیات فردی را در مورد نحوه ساخت محصول خود کاهش کنید.
KPI های قابل ردیابی را انتخاب کنید و معیارهایی ایجاد کنید که توسط آنها موفقیت محصول خود را ارزیابی کنید.
- سازگار اما انعطاف پذیر
اسلیث می‌گوید: «Appcues دارای 4 تیم مهندسی اصلی است. به همان اندازه که فرآیندهای کلی و اهداف یکسانی را دنبال می‌کنیم، آنچه که از تکرارهای روزانه به آن نیاز داریم برای هر تیم بسیار متفاوت است.
یک استراتژی محصول باید پایه‌ای برای تلاش‌های توسعه محصول شما ایجاد کند، اما نباید آنقدر سفت و سخت باشد که مانع انعطاف‌پذیری روزمره شود."
به عنوان مثال، تیم مهندسی شما از ابزارهای منحصر به فرد خود استفاده می‌کند و جریان داخلی خاص خود را دارد.
استراتژی محصول شما باید این منابع و روش‌های موجود را در خود جای دهد و در عین حال فضایی را برای تیم‌های فردی برای نوآوری، همکاری و تنفس ایجاد کند.
یک استراتژی محدود کننده غیرضروری می‌تواند ناخواسته منجر به ناکارآمدی، سرخوردگی و تنگناها در مراحل مختلف توسعه و انتشار شود.
- مشتری مداری
به یاد داشته باشید، شما محصولی برای خودتان نمی‌سازید. اما اگر می‌خواهید محصولی سودآور و تاثیرگذار بسازید، باید روی ساختن محصولی برای افرادی که هر روز از آن استفاده می‌کنند، تمرکز کنید.
اولین گام برای ایجاد یک استراتژی مشتری مدار، شناسایی دقیق این مشتریان است. گاهی اوقات پاسخ واضح است: "من می‌خواهم یک سایت تجارت الکترونیک برای نوازندگان بسازم."
اما حتی موارد بدیهی نیز نیازمند تحقیقات بعدی گسترده برای شناسایی میزان ماندگاری مخاطبان شما هستند. آیا نوازندگان حتی نیازی به خدمت شما دارند؟ آیا باید به نوازندگان یک ژانر خاص رسیدگی کنید؟ با سن خاصی؟ چه رقیبی در این فضا وجود دارد؟
هنگامی که مخاطبان هدف خود را مشخص کردید، نیازهای آنها باید به عنوان پایه و اساس فرآیندهای توسعه و انتشار بعدی شما باشد.
همانطور که برای ارائه حداقل محصول قابل دوام (MVP) برنامه ریزی می‌کنید، استراتژی شما باید بهترین و با ارزش‌ترین ویژگی‌های محصول شما را اولویت بندی کند.
این ویژگی‌ها کاربران را ترغیب می‌کند تا محصول شما را امتحان کنند و آنها را به اندازه‌ای درگیر کند که آنها را وادار به ماندگاری کند، حتی زمانی که روی ساخت بقیه اجزای برنامه‌تان کار می‌کنید.
برای کسب اطلاعات بیشتر در زمینه ایجاد و معرفی محصول، توصیه می‌کنیم مقاله بهترین استراتژی معرفی محصول را مطالعه نمایید.
